BBT Learning Market

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番組概要

PMP資格用講座

【PMP資格用講座】実践!マーケティング戦略論

本講座では、ビジネススクールやテキストで学ぶロジックやフレームワークに止まらず、講師である数江良一氏のマーケッターとしての豊富な経験に基づき、マーケティングを実践する際に重要なヒントとなる情報・事例を数多く提供しながら、マーケティング戦略を立案・実行するために最低限必要と思われる知識を解説します。

マーケティングは、企業全体で取り組むべき課題であるにも拘らず、ごく限られた部門の課題と捉えている企業が多いのが実情です。
企業を取り巻く環境変化が複雑かつ加速する今日だからこそ、マーケティングの果たす役割が重要であり、企業活動に携わるすべての人々がマーケッターとしての感覚を持ち、顧客価値の本質を理解し、常に新鮮な気持ちで世の中の事象を考察し、顧客を洞察する力とセンスを磨かなければなりません。

番組詳細

第1回:顧客価値の本質とマーケッターの役割

第1回では、マーケティングの全体像を理解していただくために、マーケティングの意義と顧客価値の本質、マーケティング組織のあり方について解説します。
マーケティングの基本理念を理解する上では、ビジネスをコントロールするのは企業ではなく顧客であるという考え方が欠かせません。そして、マーケティングとは、その顧客の満足度を最大化するために企業が自らの経営資源を統合させる機能と捉えられます。
ここでは、顧客の定義、顧客ニーズとウォンツの違い、マーケティングのプロセス、さらには組織から見たマーケティング戦略・機能の意味合いを理解していただいた上で、マーケッターとしての心構えを身につけていただきます。

第2回:プロダクト・ライフサイクルの意味合い

第2回では、マーケティングの全体像を理解するためのマーケティング・マネージメントの概要を解説し、さらにプロダクト・ライフサイクルという概念のもとで、マーケティング戦略の立案に際して考慮すべき前提、それに応じて取り得る戦略オプションを解説します。
ここでは、マーケティング・マネージメントが「マーケティング課題発見のプロセス」に始まる4つのステップで整理されることを学び、各ステップの詳細を学習する前に全体像を理解していただきます。
続いて、マーケティング戦略を大きな視点で理解する上で極めて重要な概念である「プロダクト・ライフサイクル」について学びます。プロダクト・ライフサイクルの意味合いを知ることによって、プロダクト・ライフサイクルの各段階で採用される典型的なマーケティング戦略のパターン、さらには多角化戦略、差別化戦略の意味合いを理解していただきます。

第3回:リサーチとマーケティング環境分析

第3回では、マーケティング・マネージメントの第1ステップである「マーケティング課題の発見発見のプロセス」と第4ステップである「マーケティング戦略実行とフィードバックのプロセス」における重要なツールであるリサーチとマーケティング環境分析について解説します。
マーケティング・マネージメントにおけるリサーチとは、マーケッターの問題意識に基づいて立てられた仮説を検証するための手法であると定義されます。ここでは、リサーチの実行の手順、質的情報と量的情報の区別、そして情報の性格に応じたリサーチ実行上の留意点について学びます。
マーケティング環境分析については、「環境」そのものの捉え方、そして環境変化が持つ意味合いを解説します。さらに、環境分析の代表的な手法である「SWOT分析」に焦点を当て、陥り易い失敗例を知っていただくことによって、その適切な使用方法を学びます。

第4回:実践的セグメンテーションとターゲティングの手法

第4回では、マーケティング・マネージメントの第2ステップである「目標の設定とバリュー・プロポジションの決定」における重要な概念であるセグメンテーションとターゲティングについて解説します。
市場とは、「自社の製品/サービスによって満たしたいと考える顕在/潜在ニーズを持つ個人および組織」と定義されます。そして、企業は自社の能力に見合った有望な市場を選択し、選択した市場の中で、特定の顧客セグメントに向けてマーケティング資源を効果的に投入しなければなりません。
ここでは、マーケティング戦略における「セグメンテーション」、「ターゲティング」の意味合いを理解していただいた上で、市場を切り分けるための変数、そして各変数が持つ情報としての有用性のほか、企業・官公庁等の機関を顧客とするマーケティング(B2Bマーケティング)におけるセグメンテーションの特徴などを学びます。

第5回:競争優位のポジショニングと製品開発の実態

第5回では、マーケティング・マネージメントの第2ステップである「目標の設定とバリュー・プロポジションの決定」における重要な概念であるポジショニングについて解説し、さらに第3ステップである「マーケティングの4要素の整合的な組み合わせの策定」におけるマーケティング・ミックスとその1要素である製品(開発)について解説します。
ポジショニングとは、企業が「ターゲットセグメントに向けて提供しようとする製品/サービスに反映させたい様々な価値側面の中で、顧客にとって重要かつ競合に対して優位な位置を獲得できると判断した特徴を製品/サービスに織り込み、顧客マインドにイメージづける作業」と定義されます。ここでは、具体的な事例を交えながら、ポジショニング不在のままマーケティング戦略を実施した場合の問題のほか、プロダクト・ライフサイクルの段階によって訴求すべき特徴が変化することなどを学びます。
マーケティング・ミックスについては、その4つの要素(PRODUCT:製品、PRICE:価格、PLACE:流通、PROMOTION:コミュニケーション)の意味合いを理解していただいた上で、PRODUCT:製品について製品開発の類型、プロセスを学びます。

第6回:マーケティング目標と整合する実践的価格戦略

第6回では、マーケティング・ミックスの4要素のうち、まずPRODUCT:製品について顧客思考の製品開発を実現する上で重要な考え方を解説し、続いてPRICE:価格(戦略)についてマーケティング目標との関係を絡めて実践的な価格を設定する際のポイントを解説します。
顧客思考の製品開発については、製品の分類および構成要素を理解していただいた上で、水平思考の製品開発を行うためのヒントやプロダクト・ミックスの考え方を解説します。
価格は、マーケティングの基本目標の1つである「売上」、「利益」に直結する要素ですので、マーケティング・ミックスの中でもファイナンスと融合する特殊な要素に位置づけられます。ここでは、価格決定に影響を与える4つの要素(顧客の反応、競合のリアクション、自社コスト、チャネルの意向)を理解していただき、要素ごとに実践面で考慮すべきポイントを学びます。

第7回:困難なチャネル問題の本質的把握と克服策

第7回では、マーケティング・ミックスの4要素のうち、PLACE:流通(戦略)について全体像とチャネル・マネージメントの概要を解説します。
流通戦略は、売り手の製品/サービスを効率的、効果的に顧客市場に届け、買い手の情報をタイムリーに収集する機能と捉えられます。マーケティング・ミックスの要素の中では、外部組織との協業になる可能性が高いため、他の要素に比べて運営上の困難さでは群を抜いていると言えます。
ここでは、流通戦略に関するチャネルの基本的な選択肢に加え、直接販売と間接販売の特徴や戦略上の意味合いを学びます。加えて、チャネルの長さ、チャネルの幅、チャネル間の摩擦といった視点から、理想的なチャネルを構築するためのポイントを解説します。

第8回:効果的なマーケティング・コミュニケーションミックスの進化

第8回では、マーケティング・ミックスの4要素のうち、PROMOTION:コミュニケーション(戦略)について、広告、販売促進、人的営業、パブリシティ/口コミといった各手段の効果と組み合わせる際のポイントを解説します。
コミュニケーション戦略とは、顧客を「知覚」から「感情」、そして「行動」への導くために必要なマーケティング活動の総称と定義されます。ここでは、コミュニケーション戦略を「トラディショナルなコミュニケーション活動」と「ノントラディショナルなコミュニケーション活動」に分類した上で、代表的な戦略である広告戦略と販売促進(セールス・プロモーション)戦略に関する具体的な手法を紹介します。加えて、インテグレーテッド・マーケティング・コミュニケーション(IMC)の留意点やウェブ2.0時代のメディアのあり方に関する広告代理店のヒアリング結果を解説・紹介します。

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受講料(税抜)
20,000

講義時間:8時間

受講期間:12ヶ月

講師紹介

数江 良一

かずえ りょういち

マーケティング・スコープ社代表取締役
早稲田大学商業部卒業。日産自動車に入社。北米市場のマーケティング企画業務に携わる。米国ノースウェスタン大学ケロッグ経営大学院修士課程修了(MBA)後、ルイ・ヴィトン・ジャパンのマーケティングマネージャー、バカラパシフィックの代表取締役専務、タイメックスの在日代表を歴任後、マーケティングに関するコンサルティングを行うマーケティング・スコープ社を創業。経営塾BLTC(ビジネスリーダーズトレーニングキャンプ http://www.bltc.co.jp)を主宰。